"ธุรกิจคอนเทนต์ ทีวี และ Business Model ในปัจจุบัน…"

credit: Worawisut Pinyoyang

บ้านเรามักชอบมีหัวข้อข่าวทำนองว่า “ทีวีตายแล้ว” “คนไทยไม่ดูทีวีแล้ว” …เป็นความเชื่อมากกว่าจะไปค้นหาว่า ความจริงว่าคืออะไรกันแน่

ต่างประเทศ เริ่มเห็นสัญญาณของปัญหานี้มาตั้งแต่ปี 2011 และมีการพยายามหาคำตอบอยู่ตลอด ตามรายงานวิจัยต่างๆ

จนถึงทุกวันนี้ ยังไม่เห็นมีใครบอกว่า ทีวีตายแล้ว เลย

ตรงกันข้าม เพราะตอนนี้ที่อเมริกาเกิดเหตุการณ์ที่เรียกว่า “Peak TV” เพราะคนดูทีวีกันเยอะมากที่สุดในประวัติศาสตร์

ทั้งที่ไม่กี่ปีก่อนหน้านั้น ดิจิตัลทีวีที่นั่น เจ๊ง…

จนเกิดความพยายาม ในการหาคำตอบ และแยกตัวแปรต่างๆออกมา เพื่อหาสาเหตุจริงๆ

ตัวอย่างเช่น

เค้าไม่ได้ใช้ rating มาวัดว่าคนดูเยอะหรือดูน้อย แต่ใช้ จำนวนชั่วโมงการดู ต่อคน แยกเพศ อายุ เป็นกลุ่มๆ (ถ้าขายโฆษณาหรือวัดความนิยม ก็ยังใช้ rating อยู่ เพียงแต่โจทย์ของอันนี้ คือ หาว่าคนดูทีวีน้อยลงจริงมั้ย)

มีการแยกประเภทออกเป็น Scheduled Linear TV , Recorded Linear TV , OTT (On-demand streaming) , Short form & Long form VDO , Downloaded VDO และพวก media อย่าง DVD, Blura แยก Viewing habits เช่น นั่งดูทีวีจอใหญ่บนโซฟาในบ้าน ดูบนรถ ดูบนคอมอย่างเดียว ดูบนมือถืออย่างเดียว หรือดูแบบ cross screen หรือการดูเมื่อไหร่ก็ได้ตามที่ต้องการ (On-demand)

บทสรุป ที่ได้ คือ จำนวนชั่วโมงต่อวันในการดู Linear TV บนจอทีวีลดลง แต่จำนวนการดูบนมือถือมากขึ้นมากๆ

เฉลี่ยรวมกันแล้ว ชั่วโมงในการดูต่อหนึ่งคนสูงขึ้นมาก โดยเฉพาะคน Gen Y ที่เปลี่ยนมาดูบนมือถือแทน

พฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไป คือ การสลับอุปกรณ์ที่ใช้ดูทีวี ไปมา (จอทีวี+มือถือ+แทบเล็ต+จอคอม) ใช้เวลาในหนึ่งวันเพื่อหาสิ่งที่อยากดูมากขึ้น (Content discovery) และการดูคอนเทนต์สั้นยาวที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา (Short form VDO on-the-go)

(credit : https://www.macstories.net/…/apple-airs-new-the-future-of-…/)

การดูทีวีไม่ได้ตาย และไม่ได้เป็นขาลง สิ่งที่เป็นขาลง คือ “Scheduled Linear TV” ต่างหาก

เพราะมีสิ่งที่มาทดแทน คือ

OTT ที่ตอบโจทย์ TV Everywhere & Cross-screen consumption และคอนเทนต์พวก 4K

Playlist & EPG ที่ตอบโจทย์เรื่อง Content discovery

Networks ต่างๆ ทั้ง Broadcast Networks (ABC, CBS, NBC, FOX และ the CW) และ Cable Networks (Discovery, ESPN, MTV etc) ถึงได้พัฒนาระบบ OTT และ Content discovery ต่างๆ เป็นของตัวเอง เพื่อรักษา viewership และจำนวนคนดูนั่นเอง

ในอเมริกาหรือยุโรป จะเห็นว่า ไม่มีการเอา series หรือหนังต่างๆ ไปลงใน Youtube เลย

เหตุผลหลักๆ คือ คอนเทนต์ที่ฉายตามทีวีช่องต่างๆ ถือว่าเป็นของที่มีมูลค่าสูง มีลิขสิทธิ์ และนำไปทำเงินได้มหาศาล

รายได้หลักของช่องต่างๆในอเมริกา มาจากค่าโฆษณาตอนออกอากาศ (ปีนึงก็หลายพันล้านดอลลาร์) + ค่าสิทธิ์ต่างๆที่ได้จากคนที่เอาคอนเทนต์ไปใช้ประโยชน์ (หลักหลายพันล้านดอลลาร์เช่นกัน)

เค้ามองว่า การนำคอนเทนต์ไปลงในช่องทางที่ดูกันได้ฟรีๆ ถือว่าเป็นการ devalue สิ่งที่มีค่าที่สุดของเค้าลงไป

ถ้าเจ้าของแพลตฟอร์มอยากได้ ต้องมาซื้อไปในราคาที่แพง ไม่ใช่มาเอาไปลงฟรีๆ และเค้าสามารถขายโฆษณาได้โดยตรงอยู่แล้ว ทำไมต้องแบ่งให้คนอื่น หรือให้คนอื่นมาแบ่งให้

บ้านเค้า serious กับการ devalue ตัว content มากๆ

ต่างจากบ้านเรา ที่ทีวีช่องต่างๆเอาละคร เอาเกมโชว์ไปลง YouTube เพื่อหารายได้จากค่าโฆษณา

อาจจะมองว่าดีกว่าให้คนอื่นเอาคอนเทนท์ตัวเองไปลง เพื่อกินเงินค่าโฆษณาแบบเปล่าๆไม่ต้องลงทุนอะไร

หรือคิดว่า ทุกวันนี้ คนก็ดู YouTube และ Facebook กันอยู่แล้ว ก็เอาคอนเทนต์ตัวเองไปเสิร์ฟบนแพลตฟอร์มที่คนอยู่เลยดีกว่า

ตอนนี้กลายเป็นว่า คอนเทนท์จะยิ่งถูกดูดไปอัพใหม่ง่ายขึ้นไปอีก ไม่ก็ถูกเอาไปปล่อยใน Bit torrent ให้ดาวน์โหลดกันฟรีๆ

หนักกว่านั้น คือ ปั๊มแผ่นขายมันซะเลย ไม่ต้องรอแผ่นแท้วางขาย

เพราะ YouTube และ Facebook เป็นแพลตฟอร์มสำหรับคอนเทนต์ที่ไม่มี DRM มาป้องกันใดๆ ใครจะดูดคอนเทนต์ไป ก็ทำได้อย่างง่ายดาย

จากประสบการณ์ที่เคยเจอ พวก Major Hollywood Studios นี่ซีเรียสเรื่องการปกป้องคอนเทนต์ตัวเองมากๆครับ ถ้าระบบป้องกันการละเมิดลิขสิทธิ์ไม่เจ๋งจริง ไม่มีทางอนุญาตให้เอาคอนเทนต์ไปใช้ ไม่ว่าจะยอมเสียเงินจ่ายแพงกว่าราคาปกติซักกี่เท่า เค้าก็ไม่ขายให้ต่างประเทศ หาเงินจากคอนเทนต์ยังไงบ้าง?

ต้องเข้าใจก่อนว่า ecosystem ในหลายประเทศ ต่างจากบ้านเรา ที่มีแค่ฟรีทีวี ทีวีดาวเทียม กับเคเบิ้ลทีวี

Ecosystem ในอเมริกามีผู้เล่นสำคัญอยู่ 5 ประเภท คือ

1. The Networks มี 2 ประเภทย่อย คือ

Broadcast Networks — ABC, CBS, NBC, FOX และ the CW อารมณ์ฟรีทีวีบ้านเรา

Cable Networks (Discovery, ESPN, MTV etc)

2. MVPD (Multichannel VDO Programming Distributor) เช่น Comcast, Uverse, DirectTV และพวกผู้ให้บริการ Cable TV ต่างๆ

3. Premium Networks เช่น HBO, Cinemax, Showtime, Starz กลุ่มนี้เป็นระดับพรีเมี่ยมขึ้นมาหน่อย คือ ไม่มีโฆษณาและคอนเทนต์เป็นระดับพรีเมี่ยมที่ต้องจ่ายเงินดูแพง

4. Studios ได้แก่พวกสตูดิโอยักษ์ใหญ่ในฮอลลีวูด เช่น Warner, Fox, Sony, Disney, NBC Universal, Paramount etc และ production house อิสระต่างๆ

5. OTT Players ที่เรารู้จักกันดี อย่าง Netflix, Hulu, Amazon Prime VDO

คอนเทนท์จะถูกผลิตโดย Networks เอง หรือทาง Studios เป็นผู้ผลิตNetworks ก็จะเลือกเอาไปออกอากาศ โดยการจ่ายค่าออกอากาศ และอาจมีส่วนแบ่งค่าโฆษณาให้กับผู้ผลิต

สิทธิ์ในตัวคอนเทนต์จะยังเป็นของผู้ผลิตอยู่ และสามารถขายสิทธิ์นี้ให้กับคนอื่นต่อได้อีก เช่น ขายสิทธิ์ให้กับ Netflix, Amazon เพื่อนำไปให้ดูย้อนหลังได้ กี่ seasons ก็ว่าไป

ส่วนตอนใหม่ๆ ส่วนใหญ่ก็มักจะสงวนสิทธิ์ให้กับ Networks ที่เอาไปฉาย แต่ก็จะกำหนดว่า เก็บให้คนดูย้อนหลังได้กี่วัน กี่ตอน ก็ว่าไปถ้าเกินกำหนดแล้วก็จะไม่สามารถดูได้ เพราะสิทธิ์กำหนดให้ได้เท่านี้

สำหรับ Networks แหล่งรายได้จะมาในสองรูปแบบ คือ การขายโฆษณาระหว่างการออกอากาศ และค่า Carriage fees

รายได้โฆษณาของ Networks ก็มีทั้ง

รายได้จาก National advertising (โฆษณาที่เห็นทั้งประเทศ) กับ

รายได้จาก Local advertising (เช่น ละครของ Networks ที่ถูกผู้ให้บริการเคเบิ้ลท้องถิ่นซื้อสิทธิ์เอาเอาไปออกอากาศต่อ เคเบิ้ลท้องถิ่นนั้นๆก็จะขายโฆษณาของตัวเองเช่นกัน เงินก็แบ่งกับ Networks ไป)

ส่วนค่า “Carriage fees” (หรือ ค่า Retransmission Consent Fees หรือ “retrans fees”) จะได้รับจากพวก MVPD

ค่า “Carriage fees” คือ ค่าที่ต้องจ่ายเพื่อ retransmit ช่องต่างๆของ Networks ไปฉายยังช่อง Cable TV ท้องถิ่นของแต่ละรัฐ แต่ละเมือง (คล้ายๆกับทีวีดาวเทียม ที่เอาสัญญาณช่องฟรีทีวีไปออกอากาศน่ะแหละ แต่บ้านเรา กสทช.กำหนดกฏ “must carry” ขึ้นมา แพลตฟอร์มอื่นเลยไม่ต้องจ่าย Carriage fees)

ในอเมริกา เฉพาะปี 2016 ค่า Carriage fees มีมูลค่ารวมถึง 7.7 พันล้านดอลลาร์ และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นทุกปี

ส่วน MVPD เมื่อจ่ายค่า Carriage fees ให้กับ Networks แล้ว ก็ไปเก็บเงินค่าสมาชิกจากเหล่าสมาชิก และการออกอากาศก็สามารถขายโฆษณาได้เหมือนฟรีทีวีทั่วไป

สำหรับผู้ผลิตคอนเทนต์ นอกจากการขายสิทธิ์การออกอากาศให้กับกลุ่ม Networks ต่างๆแล้ว ยังมีรูปแบบการขาย licenseให้กับบริการพวก OTT (Over The Top) หรือที่เราเรียกกันว่า VDO Streaming เช่น Netflix, Hulu, HBO GO, iFlix, Primetime เป็นต้น

บริการ OTT มี Business models ที่น่าสนใจหลายอย่าง เช่น

SVOD (Subscription Video On Demand) เป็นรูปแบบธุรกิจสมัครสมาชิกแบบเสียเงิน

studio จะขายคอนเทนต์แบบเป็น library ใหญ่ๆ ให้เลือกได้หลายร้อยเรื่อง แต่จะค่อนข้างเก่า ตั้งแต่ 4 ปีจนถึงเก่าเป็นสิบปี และแต่ละเดือน จะมีการสับเปลี่ยนคอนเทนต์ เอาของเดิมออก ใส่เรื่องอื่นเข้าไปแทน เพื่อให้ library ที่สมาชิกเลือก มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

บริการ SVOD ก็มี Netflix, Hulu, iFlix, Primetime และ YouTube Red etc.

TVOD (Transactional Video On Demand) เป็นบริการแบบให้เช่าคอนเทนต์ ซึ่งเมื่อจ่ายค่าเช่าแล้ว จะดูได้ภายในระยะเวลาที่กำหนด เหมือนเช่าวิดีโอสมัยก่อน

Studios จะขายสิทธิ์หนังใหม่ๆที่เพิ่งออกโรง ประมาณ 3 เดือน ให้กับผู้ให้บริการ TVOD (เช่น iTunes)

EST (Electronic Sell Through) เป็นการขายขาด ให้ดาวน์โหลดดูออฟไลน์ได้เป็นเรื่องๆ (เหมือนบน iTunes) รูปแบบนี้มาแทนการขาย DVD, Bruray

AVOD (Advertising Video On Demand) ให้ดูฟรี แต่มีโฆษณาด้วยเราคุ้นเคยกับ AVOD กันอยู่แล้ว จาก YouTube และเป็นรูปแบบที่เหมาะกับคนไทยสุด

ปัจจุบัน บริการ OTT มาแรงขึ้นเรื่อยๆ จากการประกาศเป็น Global TV Networks ของ Netflix เมื่อปีก่อน และปีนี้ Amazon ก็ประกาศทำแบบเดียวกัน และเราจะได้เห็นบริการ OTT เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามอัตราการเติบโตของอินเตอร์เน็ตความเร็วสูง

คงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ ถ้าจำนวนผู้ใช้บริการ OTT จะมากกว่าคนดูทีวีแบบเดิม จนกลายเป็นมาตรฐานใหม่

ความยากของบ้านเรา คือ ตัวผู้เล่นใน Ecosystem มีไม่ครบเหมือนในอเมริกา ทำให้คนที่จะนำคอนเทนต์ไปใช้ต่อ มีน้อย หรือไม่มี

แถมยังมีช่องทีวีเยอะมาก (จนอาจเรียกได้ว่าเยอะมากเกินไป ทั้งดิจิตัลทีวีและทีวีในระบบดาวเทียม จนเกิดภาวะ Over Supply)

เมื่อตัวคอนเทนต์มัน devalue ตัวเองลงไปเรื่อยๆ ด้วยตัวมันเอง แต่ละรายการก็หาความแตกต่างกันยาก

เรตติ้งตก จึงต้องแยกว่า ตกเพราะคุณภาพคอนเทนต์ (คนไม่ดูรายการเลย) หรือคนไปดูช่องทางอื่น (แต่ยังดูรายการอยู่)

ถ้าไม่มีการแก้ปัญหาให้ถูกจุด ปรับ business model ให้ถูกต้องเหมาะสมก็ยากที่ธุรกิจนี้จะไปต่อได้

อยากเชียร์ให้ทีวีแต่ละช่อง พัฒนาแพลตฟอร์ม OTT เป็นของตัวเอง อย่างที่ผู้ให้บริการในประเทศอื่นๆ เพราะสามารถควบคุมทุกอย่างได้เอง และมีรายได้จากโฆษณา เต็มๆ ไม่ต้องแบ่งใคร

สร้างฐานคนดูให้แข็งแรงในแพลตฟอร์มเราเอง

ควบคุมแพลตฟอร์มทั้งหมดเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่อย่างที่อุตสาหกรรมทีวีควรจะเป็น

อาจจะเป็นคำตอบของอนาคตทีวีบ้านเราก็เป็นได้