Digital Updates โดยกรรมการ กสทช....

Digital Updates โดยกรรมการ กสทช....
Digital Marketing Trend 2017
"ปีแห่งความท้าทายที่สุดของนักการตลาด"

นับตั้งแต่มีการประมูลคลื่นความถี่ 4G โดย กสทช. ด้วยมูลค่าสูงถึง 2.3 แสนล้านบาท ทำให้รัฐได้รายได้เพื่อไปพัฒนาประเทศแล้วนั้น จนถึงวันนี้เกือบ 1 ปี ทำให้ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ 4G มีผลกระทบต่อนักวางแผนการตลาดเป็นอันมาก เพราะเนื่องจาก 4G เป็นปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวเร่งให้เกิดการแตกกระจายตัวของสื่อ (Media fragmentation) ที่มี social media เป็นตัวขับเคลื่อนในการทำให้เกิดการกระจายตัวดังกล่าว ซึ่งอาจจะกล่าวได้ว่า ไม่เคยมียุคใดในอดีตของทุกประเทศ (รวมทั้งประเทศไทย) ที่เกิดปรากฎการณ์ลักษณะดังกล่าวมาก่อน จนทำให้กูรูด้านการตลาดหลายท่านถึงกับหลุดคำพูดออกมาว่า "เกิดมาไม่เคยพบเคยเห็น ไม่รู้ว่าเรากำลังสู้กับอะไรอยู่"

นับจากนี้ไป Media fragmentation ที่ยังดำเนินไปอย่างไม่หยุดยั้ง จะเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้นักการตลาดไม่สามารถพยากรณ์ได้ว่า การส่งผ่าน message ของพวกเขาสู่ผู้บริโภค จะเป็นไปตามทิศทางและเป้าหมายที่พวกเขาวางแผนไว้หรือไม่ เพราะการควบคุมและการบังคับทิศทางของสื่อได้ตกอยู่กับผู้บริโภคเสียหมดสิ้นแล้วในเวลานี้ เพราะผู้ประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (Broadcasters) รวมทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ ได้สูญเสียอำนาจในการ shaping สื่อให้เป็นไปในทิศทางที่พวกเขาต้องการนับตั้งแต่มีการแตกกระจายตัวของ social media บน mobile digital platform ที่มีพลวัตรสูง โดยที่ผู้บริโภคเป็นผู้ผลิตสื่อเองและส่งต่อกันเองอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งหากยึดตำราเดิมที่ว่า "Content is king" นั้นก็ยังเป็นความจริง เพียงแต่มันจริงเพียงครึ่งเดียว เพราะอีกครึ่งหนึ่งที่จริงมากกว่าคือ "Consumer is king"

อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้ Media fragmentation คือความสนใจของผู้บริโภคได้แตกกระจาย (Fragmentation of audience attention) ไปในช่องทางและสื่อ platform ต่างๆที่หลากหลาย พฤติกรรมที่ผู้บริโภคนั่งดูทีวีเพียงเหลือบดู แต่จ้องมองดู Tablet เพื่อท่อง web พร้อมกับเปิดเสียงดนตรี streaming จาก application บน smartphone แถมยังเข้าดู social media ที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest และอื่นๆ แถมทั้งยังโต้ตอบกับกลุ่มเพื่อนๆ ผ่าน LINE ตลอดเวลา (การกระโดดไปมาของการเสพสือนั้นเกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกัน) โดยปราศจากการหยิบดู magazine หรือ หนังสือพิมพ์กระดาษแม้แต่น้อย ซึ่งเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคจำนวนมากที่มีลักษณะนี้ และเพิ่งเกิดขึ้นอย่างชัดเจนมาก จนมีผลกระทบกับการวางแผนการตลาดอย่างมากนับตั้งแต่ประเทศไทยมีการให้บริการ 4G มาในช่วงเวลา 1 ปีที่ผ่านมานี้เอง

ตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นไป พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปอย่างพลิกผันกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน เกินกว่าจินตนาการของนักการตลาดที่เป็น Digital immigrant (คนในยุคที่ไม่ได้เกิดมาพร้อมอินเทอร์เน็ต) จะเข้าใจได้ ทั้งนี้เพราะเทคโนโลยีดิจิทัลที่พัฒนาอย่างก้าวกระโดด ก็จะยิ่งส่งผลให้เกิดความยุ่งยากซับซ้อนในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็น Digital native (คนในยุคที่เกิดมาพร้อมกับการใช้อินเทอร์เน็ต) และยากยิ่งต่อการวางแผนของนักการตลาด ซึ่งเทคโนโลยีที่กำลังเข้ามาไล่ล่านักการตลาดไม่ว่าจะเป็น 5G, Web Bot, Chatbot, Real-time video streaming ที่ broadcast ผ่านระบบ mobile cloud และ IoT จะยิ่งทวีคูณอำนาจให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งเทคโนโลยีดังกล่าวกำลังจะเติบโตเข้ามาให้บริการอย่างเต็มรูปแบบภายใน 3-5 ปีนี้

ในอนาคตอันใกล้ไม่เกิน 1 ปีจากนี้ เราจะพบกับพลังอำนาจของผู้บริโภคที่จะมีความชาญฉลาดในการตัดสินใจมากขึ้นอันสืบเนื่องมาจากการพลิกผันในการสืบค้นข้อมูลข่าวสาร (Disruption of search) ที่ทำให้ผู้บริโภคมีเครื่องมือสืบค้นที่ชาญฉลาดจนทำให้พวกเขาเป็นผู้กำหนดทิศทางการวางแผนหาข้อมูลและความรู้ในตัวสินค้าและบริการเองโดยไม่เชื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์จากบริษัทใดๆ โดยใช้เทคโนโลยี Web Bot ซึ่งจะเข้ามาสร้างความซับซ้อนในการวางแผนการตลาดเป็นอย่างมาก โดยเทคโนโลยี Web เชื่อมต่อกับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือที่เราเรียกว่า Artificial Intelligence (AI) ที่จะเข้ามาฝังไว้ในระบบ Web จนทำให้ Web มีความชาญฉลาดคล้ายหุ่นยนต์ (Robot) จนสามารถทำงานค้นหาข้อมูลด้วยกระบวนการตัดสินใจคล้ายมนุษย์ โดย Web Bot จะสามารถทำงานให้เรา 24 ชั่วโมง และสามารถทำงานตามเงื่อนไขที่เรากำหนดไว้ เช่น search หาสิ่งที่เราต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการเปรียบเทียบวิเคราะห์ข้อมูล, การเปรียบเทียบค้นหารูปภาพ (ค้นหาเสียงของบุคคลก็สามารถทำได้ในอนาคต), การวิเคราะห์แนวโน้มตลาดหุ้น และแนวโน้มอื่นๆ ซึ่งจะยิ่งทำให้ผู้บริโภคมีพลังอำนาจในการตัดสินใจในการซื้อหรือค้นหาสินค้าและบริการตามที่เขาต้องการได้อย่างแม่นยำ เสมือนเป็นมืออาชีพในด้านใดด้านหนึ่ง จนอาจทำให้กลยุทธ์การตลาดที่นักการตลาดวางไว้ไม่มีผลใดๆ ตามที่ได้วางแผนไว้เลย

ส่วนแอ็พพริเคชั่น Chat ก็เช่นเดียวกัน จะกลายเป็น Chat Bot โดยมันสามารถตอบสนองลูกค้าในกลุ่มไลน์ของเรา ไม่ว่าลูกค้าจะถามอะไร เช่น ราคาทองและราคาหุ้นในขณะนี้, ราคาสินค้าชนิดใดๆ แนวโน้มต่างๆ หรือคำถามอื่นๆ เราก็สามารถให้ Chat Bot ของเราตอบโต้ได้โดยอัตโนมัติ เพราะข้อมูลเหล่านี้ Chat Bot สามารถใช้ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI มาช่วยค้นหาบนคลาวด์ (Cloud) ของบริษัทหรือภายนอกบริษัทได้ โดยไม่ต้องใช้คนตอบเลย ซึ่งก็จะเป็นเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพในการวางแผนการตลาดในอนาคตได้อีกด้วย

สิ่งที่นักการตลาดต้องตระหนักนับจากปี 2017 เป็นต้นไป ซึ่งถือว่าเข้าสู่ยุคการก้าวกระโดดในการหลอมรวมเทคโนโลยี (Technology convergence) คือ การหลอมรวมระหว่าง digital marketing กับ marketing แบบดั้งเดิม ที่ยังมีความจำเป็นต้องประสานกลมกลืนกัน ยิ่งเทคโนโลยีล้ำยุคมากเท่าไร ก็จะยิ่งทำให้ความสัมพันธ์และการปฏิสัมพันธ์ของสังคมแนบแน่นและใกล้ชิดกันมากขึ้นเท่านั้น และยิ่งจะทำให้นักการตลาดได้ทราบถึงความต้องการแบบ personalized และ feedback ของผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิดและ realtime อีกทั้งยังสามารถวัดผลของแผนการตลาดที่ทำไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและแม่นยำ

นับจากนี้ไป นักการตลาดไม่สามารถหลีกเลี่ยงการใช้เทคโนโลยี Big-data analytics ได้อีกต่อไป เพราะเครื่องมือชนิดนี้มันมีอยู่จริงในตลาด ซึ่งนำมาใช้เพื่อการติดตามตรวจสอบพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยการจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคในทุกมิติในรูปแบบโมเดลทางคณิตศาสตร์ (Mathematical medel) และสามารถมอร์นิเตอร์พฤติกรรมผู้บริโภคได้เกือบ realtime

ผู้ที่จะชนะในเกมการตลาดปี 2017 เป็นต้นไป จะต้องเป็นนักการตลาดที่ทันสมัย ต้องตื่นตัวในการติดตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีอย่างไม่กระพริบตา มีขีดความสามารถในการใช้เครื่องมือดิจิทัลเพื่อการวิเคราะห์อย่างมืออาชีพ มองขาดในเรื่องการใช้ mobile media platform ร่วมกับสื่อดั้งเดิมอย่างสมดุล และสามารถแยกแยะพฤติกรรมของ digital immigrant, digital native และพร้อมเตรียมการรับแรงกระแทกของ Z Gen ที่กำลังเติบโตมาเป็นผู้บริโภคที่จะมาเปลี่ยนวิธีคิดทางการตลาดแบบถอนรากถอนโคน (Radical change) และเราจะได้พบกับปรากฏการณ์ "กูรูการตลาดตกขอบโลก" อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

"โลกเปลี่ยนไปแล้วและยังคงเปลี่ยนต่อไปด้วยอัตราเร่ง"
ขอให้ทุกท่านโชคดี

หมายเหตุ
การคาดการณ์ดังกล่าวเป็นผลจากการวิเคราะห์เทียบเคียงจากบทวิเคราะห์ของสถาบันที่น่าเชื่อถือหลายแห่งทั่วโลก โดยมิได้เกิดจากจินตนาการของผู้เขียน

--------------

พ.อ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ
รองประธาน กสทช. และประธานกรรมการกิจการโทรคมนาคม
www.เศรษฐพงค์.com
26 ธันวาคม 2559